コラム

(営業の課題解決⑤) 新規顧客開拓を強化したい


営業には様々な課題がありますが、弊社のセミナーで行ったアンケートでは、「新規顧客開拓を強化したい」が1位にランクされています。日本の企業全体に当てはまることなのですが、既存顧客との取引だけに頼るやり方では成長は限界に来ており、提案型営業強化による新規顧客開拓の必要性が高まっていることを表しています。

業績を伸ばすためには、まだ取引は少なくても将来的に業績改善に貢献してくれる新規顧客を積極的に攻めることが必須。経営者や営業リーダーはそう考えるのですが、現場は必ずしもそう動いてはくれないのが現実。営業はどうしても行きなれた既存顧客の方に足を運びがちなのです。


そこで、行くべき客先の明確化と訪問ルールの設定、訪問時にやるべきことの明確化と徹底、そして実際言ったことができているかの行動プロセスの見える化が必要になるわけです。この考え方を「顧客のセグメンテーション」と呼びます。

セグメンテーションの話は図を使いながら説明した方がわかりやすいので、下の図をご覧ください。



(図)「顧客のセグメンテーション」

図の見方としては、横軸に現在の≪取引額≫。縦軸に将来的な≪取引拡大の可能性≫をとっています。次に4つのゾーンの特徴を説明しましょう。

まずは、右上のAゾーン(深耕)は、現在の取引も多く将来性もある客先。ここはあまり難しい説明は必要ありません。放っておいてもどんな営業でも行くからです。

次に、右下のCゾーン(維持)。現在の取引はあるが、将来の伸びはあまり期待できない客先。居心地がよいので営業はここに入り浸りがちです。

逆に、左上のBゾーン(拡大)は、現在の取引は少ないが、将来的な取引拡大が望まれる客先。ところが、競合の得意先であることが多いため敷居が高く、冷たくあしらわれがちなので営業の足は遠のきがちです。

最後に、Dゾーン(再評価)。取引額も少なく将来性も低いのですが、担当が暇で話は一応聞いてくれるので、売れない営業はここで時間をつぶしていたりします。


営業の陥りやすいパターンとしては、行きやすいCランクの顧客に行って満足しがちなこと。もちろん現在の取引を維持するためにそれなりの訪問とフォローは必要ですが、必要以上に手間をかけすぎない効率的なやり方を工夫しなければなりません。

そして、営業リーダーとしては、ハードルは高いがBゾーンの顧客を攻略できれば業績改善につながるので、ここへ行くことを奨励すべきです。

Dゾーンは、極力直接の訪問は控え、電話やメールなどの時間やコストのかからない方法で最低限のフォローで十分。あるいは、きっぱりとコンタクトをやめるという選択肢もあります。

大切なのは、このような顧客セグメンテーションに基づく訪問ルールを明確に設定すること。指示したことがちゃんと行われているかのプロセスの見える化。そして、人事評価でも新規顧客開拓のプロセスをきちんと評価することです。


〔解決のヒント〕 まず、新規顧客開拓でやるべきことを明確化する。

〔解決の方向性〕 提案営業であれば、もっとも重要なプロセスは「ヒアリング」。

営業担当任せではなく、決裁者のニーズを正確に把握し「組織的な提案」

を行うこと。

〔解決のシナリオ〕 新規顧客開拓のための仕組づくりと評価制度の変更:

①まずは、新規顧客として攻めるべき顧客のターゲティングなど

やるべきことの整理と準備(セグメンテーション)

②顧客接点と案件数を増やすため、「アポ取り」「概要説明」「ヒアリング」

という案件創出のプロセス強化

③営業担当だけでなく役員~部長~課長含めた組織的営業の実践

④継続的な訪問数、顧客からの相談数、案件数などのKPIを含めた

プロセスの測る化・見える化

⑤新規顧客開拓に取り組んでいるのであれば、目先の数字だけでなく

途中の努力を評価するプロセス評価の導入


(2016年8月17日)

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